La nation de hardis navigateurs qui débarquait autrefois à Montréal, Saïgon et Masulipatam fait aujourd’hui la cuisine. Le hasard a voulu que des expressions comme « fonder un comptoir » ou « perpétuer un établissement » soient à la fois des termes d’avant-garde pionnière et d’arrière-boutique, mots employés dans le génie colonial comme dans la restauration. Les expatriés partis sous d’autres cieux savent que des fortunes sont à prendre loin de la métropole lorsque l’on travaille beaucoup et bien pour des étrangers qui veulent manger vite et bien. La grande nouveauté de notre époque, jamais proclamée par la presse, c’est la fin des famines, l’avons-nous remarqué ? Le village mondial a faim, il aime les plats de notre cuisine et cette fois il va payer pour en manger.

La France traîne à l’étranger une réputation surfaite de gastronomie haut de gamme quand sa culture profonde repose sur les brasseries, les bouillons, les boulangeries et les charcutiers-traiteurs, sur toute cette cuisine futée qui sait faire bonne chère avec peu d’ingrédients et beaucoup de tour de main.

Loin du doux milieu de cette troisième voie populaire, les récentes années ont été le théâtre de l’explosion de la restauration rapide, puis de l’effondrement des chaînes de restauration rapide au profit de circuits encore plus bas de gamme.

En résumé, 1980-2000 : casse-croûte vaincu par McDo ; 2000-2020 : Mcdo vaincu par Kebab ; 2020 : Kebab vaincu par Tacos

Dans certaines rues où les stores définitivement baissés défilent en une procession arrêtée, les seuls commerces encore ouverts sont les établissements de restauration à emporter parce qu’ils cumulent la clientèle qui vient sur place et celle qui se fait livrer à domicile. Internet a dévasté les gens, les pays, les boutiques. Le snack va lui survivre. Un bilan sur 25 ans depuis l’ADSL révélerait vite le rôle plus négatif que positif du réseau informatique sur la civilisation mais revenons à nos casseroles.

Plus récemment, 2021 : sortie de confinement, hygiénisme, le casse-croûte revient sous la forme haut de gamme ; 2025 : nouvelles clientèles adolescentes étrangères, dédaigneuses des précautions sophistiquées des « Français ». Résultat : hausse de la part des ingrédients ultra-transformés dans les nouveaux plats à emporter, et hausse du nombre de transformations subies par ces ingrédients.

Qu’est-ce que les entrepreneurs français doivent en déduire ?

1/ Un constat : montée de la restauration rapide

Cuisiner pour soi est plus chronophage, plus ruineux chaque année. La famille, l’entraide, le four communal, permettaient de socialiser les coûts et le temps. Nouveauté, les jeunes femmes ne savent plus s’habiller ni coudre un bouton, ni chanter, ni décorer, ni prier, ni repriser une chaussette, ni… cuisiner. Le mode de production actuel pousse à la solitude mais induit un mode de vie presque incompatible avec la cuisine faite chez soi. Un homme qui travaille dix heures par jour transport compris n’a pas deux heures le soir à consacrer aux gestes nécessaires à son dîner. Aller au magasin, choisir, attendre, payer, rentrer chez soi, ranger, cuisiner, servir, manger, ranger, nettoyer, sont des étapes qui prennent deux heures bien comptées même avec un lave-vaisselle.

Dans le même temps le restaurant classique, le « repas assis », l’attente entre les plats, les équipes de service composées d’un passager clandestin et d’une boudeuse sûre de ses droits échouent à former l’alternative agréable. Délais allongés, bas standards, prix élevés, bruit, promiscuité, sont des repoussoirs qui ventilent chaque année davantage la restauration en salle vers la cuisine à emporter.

Les années 1970 avaient vu la montée graduelle des cuisines étrangères au service fini en quarante minutes maximum, délai compatible avec la pause de midi des travailleurs. Ce fut d’abord le succès de la pizzeria italienne : lucrative pour l’entrepreneur, bon marché pour le client, impossible à reproduire en « fait maison ». Puis vinrent les cuisines d’Espagne, du Japon et de Chine, d’Inde, du Maghreb et d’Océanie. La plupart des nations qui avaient une dette envers Paris vinrent en procession lui préparer son dîner. Cette vague s’est solidifiée peu avant l’an 2000 autour des valeurs sûres du « chinois » et du « sushi » pour les bobos, de la « pizza » et du « kébab » pour tous.

Depuis 2015 environ, des segmentations nouvelles ont fragmenté le marché de la restauration à emporter. L’ancien kébab, ce douteux cylindre marron qui tournait près de la fenêtre sur sa broche nimbée d’un essaim de mouche tourne toujours, mais concurrencé par les nouveaux établissements équipés d’un comptoir électronique, de carrelage neuf, d’une image de marque léchée. Une floraison de nouvelles niches a poussé dans Paris : grillades syriennes au feu de bois, fricasses tunisiennes, méchouis afghans, kokoreç anatoliens, glaces libanaises enrobées d’éclats de pistaches et autres manières plus soignées de servir un plat simple. Lorsque la nourriture de rue haut de gamme joue gros, Paris est le tapis du jeu mondial et les entrepreneurs français doivent comprendre qu’ils peuvent gagner la partie en misant sur la gastronomie française « resnackée », nous allons le voir plus loin.

MyTannour, lancé par des Syriens et Palestiniens ; Bachir, par des Libanais

L’offre bas de gamme, quant à elle, a pris une telle place dans les rues que même les touristes s’y sont laissé prendre. Sortis de nulle part, complètement étrangers à la France comme aux ex-colonies françaises les établissements de « kroustis », de prétendus « tacos », d’ailes de poulet frit et de smash-burger semblent avoir juré de noyer une jeunesse exsangue sous la sauce dite fromagère, or le fromage est-il une sauce ?

Nous n’en sommes pas rendus aux extrémités de ce KFC de Liverpool et de son comptoir muni de barreaux métalliques « pour empêcher les clients mécontents de nous étrangler », expliquent les serveuses, mais nous en approchons chaque année. Nourriture bas de gamme attire clientèle bas du front, et ceux qui croient faire ainsi leurs choux gras perdront en dépenses de sécurité ce qu’ils gagneront en bucket 20 tenders vendus.

Le processus de baisse du taux de profit est toutefois irréfutable. Pour engranger encore quelques bénéfices un snack en est réduit à jeter dans un bain d’huile des préparations ultra-transformées achetées telles quelles, surgelées, mises à frire puis servies sur un lit de riz blanc à un euro le kilo.

En creux de cette misère gastronomique pour nouveaux oisifs gît la lâcheté physique face aux vrais métiers productifs. Comme disait Amine Dada aux minorités installées dans son pays « chacun veut traire la vache mais nul ne veut la nourrir », aussi le snack ultra-transformé, ce premier prix devenu hors de prix par la mécanique de l’inflation, est-il une sorte de punition immanente. Dans un pays de main-d’œuvre chère, l’agriculture devient un luxe puisque nul ne veut s’y mettre.

L’apparition d’aliments sur-assaisonnés est une marque de basse époque, et les stoïciens à barbe, dans la Rome décadente, avaient expliqué la soudaine abondance des épices dans la nourriture par un défaut de sensibilité chez des barbares nouveaux venus dont le système nerveux rudimentaire ne peut se réveiller qu’à grand renfort de poivre vert, cannelle, piment, gingembre et cumin. Quant au succès actuel de la restauration par choc calorique, elle marque peut-être la quête de sensations fortes chez une clientèle désœuvrée. C’est l’opportunité pour la culture française de retourner, de convertir, de raffiner la rusticité d’une nouvelle tendance, comme elle l’a toujours fait par le passé dans tous les domaines de la culture. Franciser est l’un des plus beaux mots du dictionnaire, et le pays dispose dans son fonds propre, dans son histoire longue, d’une batterie de cuisine de réponses étonnantes et décisives aux errances des modes.

Vous n’avez pas le droit

2/ Des idées. Nous voulons un snack français

Le récent renouveau des restaurants de bouillon français traditionnel appuyés sur une nouvelle clientèle touristique notamment anglo-saxonne, est un signal. La cuisine française a devant elle de nouvelles opportunités à prendre désormais sur le segment de la restauration à emporter. Cette cuisine rapide est plus facile à établir (taille des locaux, prix des loyers), plus facilement exportable à l’étranger, et peut s’appuyer sur la crédibilité de la cuisine traditionnelle récemment consolidée par la vogue du bistrot et du plat canaille. Nous voulons un snack français.

Les cafés-boulangerie français font actuellement un tabac en Europe de l’Ouest, notamment sur les marchés test de Londres, Amsterdam, Rotterdam, Bruxelles, Berlin. Ces établissements généralement implantés dans des locaux industriels rénovés jouent du contraste entre un décor brut (béton, briques rouges, conduits d’aération apparents) et charme français organique (paniers en osier, odeur de pain chaud, dorure des viennoiseries). En plus de la qualité des produits, une attention spéciale est portée à tout ce qui ne se mange pas : uniforme, vaisselle, linge de table, design des machines, cuisines visibles, activité ambiante, musique de fond, aspect formel de la carte, calligraphie des mots sur l’ardoise des suggestions, etc.

Ces nouvelles boulangeries constatent que la majorité de leur chiffre d’affaire a lieu le midi. Les baguettes, pains spéciaux et viennoiseries s’écoulent le matin, suivis de près par les spécialités de charcuterie-traiteur proposés en déjeuner à emporter, notamment les plats fermés par une croûte, aisément transportables : quiche, fougasse aux olives, pâté lorrain, croque-monsieur, croissant fourré, tarte dauphinoise (un gratin dauphinois en pâte feuilletée), galette bretonne de sarrasin roulée au fromage avec saucisse et oignons rissolés.

Dans cette veine, l’exemple des steak pie et autres Lancashire pot industriels servis dans les gares et les stades outre-Manche, et qui sont la traduction anglaise de nos pâtés de Chambéry et hachis Parmentier en caquelon, rappellent l’intérêt que nous avons à « snacker » proprement notre cuisine de bistrot pour en faire des plats de pique-nique adaptés au mode de vie urbain actif. Parmi les meilleurs ventes des brasseries et bouillons, le bourguignon-coquillettes et le pot-au-feu figurent en bonne place. Or, ce sont deux plats facilement convertibles en version pique-nique, et par chance le bœuf bourguignon en tourte individuelle comme la terrine de pot-au-feu vendue à la tranche se conservent plusieurs jours au frais. Ces produits contiennent en miniature un maximum de goût, nutriments, temps de cuisson et valeur ajoutée, soit un concentré de savoir-faire qui surpasse de beaucoup en qualité l’offre habituelle du temps de midi, avantage concurrentiel qui n’attend que d’être exploité par des entrepreneurs sachant produire et vendre. Le restaurant Relais de l’Entrecôte qui a ouvert son établissement de vente à emporter La Baguette du Relais est l’un des premiers à avoir mis en œuvre ce concept de translation d’un plat « fixe » à un plat « mobile ».

French make it better

Le kébab a été inventé en Allemagne dans les années 1970. La nourriture étrangère par elle-même, avant le vingtième siècle, n’existait quasiment pas étant donné les disettes perpétuelles qui sévissaient dans les régions rétives au travail agricole. C’est l’afflux de travail et de capital apporté par la méconnue colonisation qui a, sur le long terme, gonflé comme un soufflet les possibilités des pays exotiques, notamment en matière de cuisine. Tous ces snacks sont comme des jazzmen qui nous jouent parfois des accords distrayants, concédons-le, mais cela parce qu’ils ont en bouche notre belle trompette, nos beaux instruments fabriqués en France, nos matières premières et une électricité non coupée.

À l’autre bout de la chaîne, notre bourgeoisie-bohème veut bien avaler tous les plats du spectre colorimétrique, cuisine africaine comprise (comme si cela existait), mais sera pointilleuse sur l’hygiène, sur l’origine traçable des ingrédients. Le bobo délaissera a priori la tête de veau gribiche pour un biryani, un halloumi, des fallafels, tant que ceux-ci affichent AOC agneau de Sisteron, lait des Alpes, maraîchage vendéen. Un poulpe, un ragoût de mouches tsé-tsé, n’importe quoi tant qu’ils sont préparés avec des ingrédients français (sécurité) mais que le plat n’est pas estampillé français (snobisme « moi je veux voyager »).

Le bobo mi-apeuré mi-prétentieux, réagit comme la femme et l’enfant. Il faut rassurer tout en flattant. Le client attend que vous le sécurisiez dans ses repères (traçabilité, comfort food) tout en lui chantant comme Julien Clerc qu’il est une femme libérée intrépide (experience food). Un vrai facho-entrepreneur doit comprendre quelles aubaines d’enrichissement sur bobos l’attendent, il doit comprendre la volupté de l’argent gagné sur clientèle conquise. Le bobo est riche, le bobo veut jouir, le bobo est stupide, très bien, il fera une dinde pré-fourrée parfaite, tombée toute cuite du ciel pour servir de yencli perpétuel (Client, du latin cluere : obéir). Staline braquait les banques pour percevoir l’impôt révolutionnaire. Pourquoi tant de violence lorsque le « doux commerce » (Montesquieu) vous garantit un afflux d’argent régulier et sûr ? Pensez aussi aux clientèles anglo-saxonnes car elles sont l’avant-garde de toutes les autres.

Un plat doit certes présenter une consistance, une texture, une couleur, une température, bref une apparence. Mais en tout premier lieu vient l’élément dont le client se souviendra (avec le service), c’est la sensation physique du goût. The flavour. Un plat doit avoir un parfum, un arôme, un bouquet, une saveur. « L’expérience » doit vous souffler, vous marquer, vous arrêter dans l’instant présent et réveiller la mémoire longue. Dès lors que ce critère est satisfait, on parle d’une « expérience réussie ». Le client reviendra, fera l’éloge de l’établissement à ses proches qui viendront en curieux se faire leur propre avis et la vogue sera lancée.

Chez « Alain Miam-Miam »

Big Fernand s’était fait connaître parce qu’il francisait la cuisine américaine. Il faut viser plus simple. Le casse-croûte est le snack français le plus connu. C’est par là qu’il faut tout recommencer. Aussi appelé casse-dalle baguette, le jambon-beurre des Auvergnats du Petit Vendôme est le type même du produit français intelligent. Pertinence du branding « terroir » et de l’image populaire qui contrastent avec le judicieux emplacement près de la rue de la Paix dans un quartier de boutiques de luxe. Beurre à la motte, jambon tranché minute et autres ingrédients frais du jour placés en évidence expriment l’abondance, allèchent, rassurent une clientèle CSP+ qui veut voir son repas confectionné sous ses yeux. C’est le carton plein pour cette adresse depuis plus de trente ans. Faire de l’or avec trois clous est la spécialité immémoriale de l’Auvergne, pays de hauts plateaux âpres, parent pauvre de la France, point de départ des épopées Michelin et Chanel.

Le Français doute parfois de lui-même, or le plat français a beaucoup à dire, il suffit d’y croire et de remonter à sa source, d’assumer le cliché national, d’endosser avec insolence notre propre image de marque. Dans un tissu urbain saturé d’exotismes, le parti pris de surfranciser la cuisine a fait naître de nouveaux musts.

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