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Derrière la marque numéro 1 des rayons boucherie et charcuterie en France se cache une PME aussi florissante que discrète.
C’est un entrepôt discret, coincé entre un hangar postal et une étroite maison sans charme de la banlieue d’Argenteuil, au nord de Paris. Au fond de la cour, une camionnette drapée du sémillant logo multicolore Isla Délice stationne devant un autre bâtiment de seconde zone. Ici, rien n’indique qu’on se trouve devant le siège du numéro 1 français de l’alimentation halal. Isla Délice, pionnière sur le marché de la viande rituelle, n’est pourtant pas une petite PME de province. En 2017, cet empire méconnu de l’alimentation rituelle, qui emploie 200 personnes sur trois sites, a réalisé pas moins de 70 millions d’euros de chiffre d’affaires (en hausse de près de 50 % sur trois ans). Soit une part de marché qui atteindrait entre 40 et 50 % de la charcuterie et viande halal vendue en grande distribution, loin devant ses concurrents, Fleury Michon, Isla Mondial ou encore Reghalal. Alors comment Zaphir, la société mère d’Isla Délice, a-t-elle réussi ce tour de force de s’imposer sur le marché si convoité du halal ?
Construire une offre de charcuterie halal... Culotté
C’est en 1990 que Jean-Daniel Hertzog, jeune commercial ayant fait ses armes dans l’exportation de viande vers le Moyen-Orient, décide de se lancer dans l’aventure halal. Le marché est alors balbutiant. Les rayons de supermarchés destinés à la communauté musulmane n’ont en effet rien à voir avec ce qu’ils sont aujourd’hui, imposants et variés, jusqu’aux plats cuisinés et petits pots pour bébé. L’idée de Hertzog est plutôt culottée. En dehors des saucissons traditionnels à pâte fine, les musulmans n’ont pas l’habitude de consommer de la charcuterie.
Jambons, saucissons secs, lardons... Isla Délice va être le premier en France à créer une gamme de charcuterie sans porc, entièrement élaborée dans le respect du rite sacrificiel prescrit par la loi islamique (l’animal doit être tourné vers La Mecque, égorgé et saigné vivant par un musulman).
« Notre grande force a été d’attaquer le halal comme n’importe quel marché alimentaire, en collant aux aspirations des consommateurs traditionnels et en innovant avec 10 à 12 nouveaux produits par an », explique aujourd’hui la directrice générale du groupe Frédérique Dokes, ancienne de chez Danone.
- Pour asseoir sa crédibilité chez les consommateurs musulmans, Isla Délice prend soin de faire certifier ses produits par les organismes les plus exigeants
Une marque « fièrement » halal
Au départ, seuls les circuits de distribution spécialisés, et notamment les boucheries de quartiers, sont démarchés. Puis en 1997, l’entreprise, qui vient aussi de se lancer dans les surgelés, s’attaque à la grande distribution. « Ce fut un véritable travail de fourmi. Nous avons dû convaincre les magasins un par un du potentiel de ce créneau », poursuit Frédérique Dokes. À la fin des années 2000, les choses se compliquent avec l’arrivée des grandes marques alimentaires, comme Fleury Michon, LDC, Herta (qui a abandonné après la découverte de traces d’ADN de porcs dans des saucisses halal) ou encore Carrefour et Casino qui, alléchés par la croissance à deux chiffres du secteur, lancent leur propre marque halal.
Dans ce marché compliqué, sur lequel on avance à pas feutrés de peur d’être stigmatisant ou au contraire de favoriser la montée en puissance du communautarisme, Isla Délice possède un atout de taille. Contrairement aux géants de l’alimentation conventionnelle, l’entreprise n’a pas peur de s’adresser aux consommateurs musulmans. En août 2010, à la veille du ramadan, elle frappe un grand coup. Avec l’agence Herezie (ça ne s’invente pas !) elle sort la campagne « Fièrement halal », déployée en 4 x 3 dans 150 villes de France. Deux ans plus tard, elle réitère avec un slogan tapageur – « Qualité, Fierté, Halalité », référence au triptyque républicain.
« Nous avons essayé de nous positionner au juste équilibre entre la tradition et la modernité, c’est pourquoi nous ne voulions pas reprendre les vieux clichés passéistes et arabisants », souligne Frédérique Dokes.
- En août 2010, à la veille du ramadan, Isla Délice frappe un grand coup avec la campagne "Fièrement halal"
