Quelques précisions sur l’utilisation de la segmentation :
- Les plus faciles et souvent les moins utiles dans la prise de décision sont les segmentations démographiques et géographiques. Elles sont soit évidentes et ne nécessitent pas de recherche particulière, soit on n’a pas vraiment le choix.
- La segmentation psycho-graphique (ou psychologique) est déjà beaucoup plus intéressante, mais la plus difficile à réaliser. Pour les entreprises vendant des produits et services aux particuliers, je recommande d’identifier les motivations à l’achat et de segmenter en partie à partir de ces motivations. Pour les petites entreprises qui ne peuvent se permettre le services d’une agence d’études de marche, je recommande des solutions artisanales basées sur la création de "persona" (cf - méthodologie business model canvas). Pour cela il faut souvent interviewer des clients potentiels.
La segmentation de comportement d’achat sera alors plus une aide à adapter le business model et l’offre, ainsi que les éléments constitutifs de la compétitivité de l’offre. Cette segmentation peut parfois se révéler être la segmentation principale en terme de prise de décisions, surtout quand il s’agit d’organiser une entreprise autour de ses offres.
- Pour les entreprises vendant à d’autres entreprises ("B2B") : une segmentation basée sur la motivation ne sera pas souvent la plus utile, sauf dans le cas de services haut de gamme ou sur des problématiques urgentes et que le client ne saurait régler seul (crises de relations publiques, avocats pour des litiges, etc). Pensez d’abord à segmenter les comportements d’achat pour former la base de l’offre, puis en terme de motivation pour aider les ventes et la communication.

(Je suis conseiller en stratégie et marketing)